3. La llave de la felicidad
Los anuncios de ciertas marcas, a base de sacar chicos y chicas guapos, consiguen que el consumidor asocie la idea de juventud y bienestar al producto en cuestión. No es mala técnica publicitaria, se llama técnica asociativa.
Ya sabemos del poder de la publicidad y cómo cambió la imagen de Santa Claus. Pero llega un punto en el que en una botella o un jersey dejan de ser simples objetos de consumo, son mucho más: la llave de la felicidad. Bebiendo esta bebida o llevando este jersey, serás aceptado por la gente guapa, tu vida será más divertida, tú y tus amigos seréis más guapos y esbeltos. Nada más lejos de la realidad. La publicidad deja de ser difusión de características para vender sueños.
¿Acaso te crees que a ti, pobre mortal, te va a quedar esa prenda de ropa igual que a una top model? ¿Piensas de verdad que bebiendo esa bebida te vas a encontrar rodeada de hombres hermosos y sonrientes?
Otro ejemplo, al anunciar un perfume la cosa se vuelve peliaguda, el olor (verdadera característica a tener en cuenta del producto, no el envase ni el color ni el famoso que la promociona) no se puede mostrar por televisión ni en papel impreso. Nunca en una valla publicitaria hemos podido oler la colonia que se anuncia.
¿Cómo publicitarla? Asociando el producto a un estilo de vida. No es sólo que los modelos de los anuncios de colonias sean esbeltos, jóvenes y guapos, sino que los ambientes que nos muestran en los anuncios rozan el lujo y la sofisticación más inalcanzables. Si consumes este producto, no sólo lo consumes y ya está, no señor, entras a formar parte de ese mundo irreal que nos venden en los anuncios. Formarás parte del selecto grupo de personas que creen que viven en ese mundo de lujo y pasión.
Además para anunciar un perfume se suele recurrir a una imagen femenina bastante estereotipada: modelo guapa y jovencísima en un ambiente totalmente irreal u onírico. Las mujeres mayores no usan colonia, las normalitas tampoco y seguro que las feas, además y si no tuvieran bastante con ello, huelen mal.
La imagen masculina también está bastante estereotipada: hombre muy macho (aunque con menos pelo que en décadas pasadas) o muy gay. Pero siempre guapetón y bien musculado, of course.
Una prueba del poder de la imagen femenina (y el sexo) en la publicidad: ¿Qué foto publicitaria te llama más la atención? Ambas fotos sirven para publicitar el mismo perfume.
Cierto es que las ciudades están preciosas con todos esos carteles de modelos bellísim@s, pero… qué ocurre con las personas que no son perfectas? ¿Existe alguien perfecto? ¿Qué ocurre cuando vives rodeado de anuncios o series de gente bella y tú no lo eres? ¿Es responsable de alguna manera la publicidad de los desordenes alimenticios de muchos jóvenes?
La publicidad, el cine y los medios de comunicación en general crean estereotipos de belleza que todos acabamos aceptando en mayor o menor medida. Pero… si aceptas un canon de belleza y tú no te ajustas a él… la frustración está servida. Y los gimnasios llenos.