Ensayo sobre la publicidad -05

5. Somos presa fácil o Hannah Montana es Satán

Los consumidores son cada vez más jóvenes. La franja de edad de 3 a 18 años es la que más dinero da, la que más consume.

Quizás el dinero no sea suyo, pero sus padres les acaban comprando lo que sus hijos les piden. Las películas más taquilleras (blockbusters) son aquellas que los menores de 20 años van a ver en masa. Sólo así se explica que  High School Musical 3, Crepúsculo o Transformers hayan sido grandes éxitos de taquilla.

También las listas de los discos más vendidos (o más descargados) están llenas de productos de laboratorio que las discográficas producen para atraer al público más joven. Unos ejemplos: Spice girls (mucho girl power pero todas acabaron casándose y teniendo hijos), Hannah Montana o Britney Spears (es cierto que luego creció y se convirtió en un pendón desorejado pero empezó como niña buena que llegaría virgen al matrimonio, jua jua jua) o Jonas Brothers (otros guapos que siguen la retrógrada política de Bush de propagar la castidad).

Dentro del estado español las discográficas han apostado en los últimos 10 años por artistas muy enfocados al público adolescente, el único que da dinero: UPA dance, La oreja de Van Gogh, El canto del loco, Andy y Lucas, Los caños, etc. Todo un rollo muy quinceañero que huele a prefabricado y falso desde lejos. Un día hablaremos de Miguel Bosé.

El público adolescente es, en definitiva y sin duda, el más pasional y el más fiel, hasta que crece. Britney es el típico ejemplo de artista prefabricado que sólo cantaba (poco y mal) pero era mona. Su público adolescente se hizo mayor, ella también y tuvo que ponerse sexy para seguir en el candelero.  El rollo virginal se destapo como falso y su amistad con Paris Hilton confirmó que no era tan buena chica como intentaba hacernos creer su compañía de discos. Pasó de ser el ídolo de las jovencitas al icono sexual de sus padres. Pero como decía Salvador Dalí, lo que importa es que hablen de uno aunque sea mal. Es otro tipo de publicidad, la mala fama que también funciona, pregúntale a Amy Winehouse.

Mejor vuelvo a las estrellas prefabricadas, que se me va la olla. Disney sabe que el público joven es el que manda desde hace bastantes décadas y así de bien le ha ido. No sólo vende entradas de cine, vende DVDs, CDS con las canciones, libros de las pelis, revistas, muñecos, estuches, toallas, mochilas, flotadores, peluches y quién sabe qué más artículos basados en sus películas y sus personajes. Todo un marketing brutal destinado a niños y adolescentes. Disney tiene como objetivo que los niños de 0 a 18 años sean sus mayores compradores y ha ampliado sus redes: incluso tiene varios canales de televisión. De bebé ves House of Mouse y de abolescente flipas con sus series de institutos en los que nadie es feo, dice tacos ni escupe en el suelo.

Fenómenos musicales y sociales como High School musical, Hannah Montana o Jonas Brothers son un claro ejemplo de producto diseñado específicamente para adolescentes. El ambiente juvenil plagado de chicos y chicas guapos, delgados y con pasta no es del todo nuevo, no olvidemos Sensación de vivir. Pero cada vez son productos destinados a un público más joven. Además ahora han descubierto que a los adolescentes les encanta el pop meloso y que les fascina cantar delante del espejo.

El posible consumidor adolescente se ve reflejado (o desea verse reflejado) en la publicidad, se identifica y cree que comprando ciertos productos será más aceptado y sobretodo más feliz. Desea formar parte de ese mundo perfecto en el que viven los personajes de esas series: no existe lo feo, lo viejo, la muerte o el sexo. Resumiendo: el mercado adolescente es el que manda actualmente y los publicistas saben cómo ganárselo.

La publicidad de los teléfonos móviles es otro buen ejemplo. Dichos productos se han complementado con multitud de funciones que los hacen más atractivos para los más peques: politonos, juegos, cámara de fotos, video, etc.  Otros estratos sociales también usan esos complementos pero no son determinantes para su adquisición. Los mayores de 40 años están ya un poco mayores para esas tonterías (prefieren las PDAs com GPS) o tienen los dedos muy gordos para los teclados.

Los jóvenes son más vulnerables a los estímulos externos. Si les bombardeas constantemente con publicidad de una determinada marca de ropa, todos los de la clase acabarán vistiéndola. Es fácil de observar. Las modas están para eso, consumir más un producto sólo porque está de moda. Curioso concepto, pero innegable.

¿Quién decide lo que está de moda? ¿No serán las propias empresas las que deciden qué está de moda? ¿No tendrá Disney preparado el casting para la serie que arrasará dentro de 3 años?