Ensayo sobre la publicidad -06

6. Publicidad subliminal.

Según wikipedia:”Un mensaje subliminal es una señal o mensaje diseñado para pasar por debajo (sub) de los límites normales de percepción. Puede ser por ejemplo, inaudible para la mente consciente pero audible para la mente inconsciente o profunda; puede ser también una imagen transmitida de un modo tan breve que pase desapercibida por la mente consciente pero aun así, percibida inconscientemente.”

En la vida cotidiana, a menudo se afirma (sin evidencia alguna) que se emplean técnicas subliminales con propósitos publicitarios y de propaganda.

Se considera publicidad subliminal la que presenta al consumidor un producto o servicio de manera que no es conscientemente percibida y lo lleva a su uso o consumo en ignorancia de las razones auténticas.” Vamos, que te inducen a comprar un producto sin que tú te enteres. Te crean una obsesión o necesidad por consumir algo que sólo se puede satisfacer comprando ese algo.

Platón, Demócrito o Freud ya trataron el tema de los estímulos que escapan la percepción consciente y sus consecuencias en los sueños y la conducta. Pero el estudio definitivo lo hizo James Vicary en la histérica Norteamérica de 1957. Vicary introdujo durante la proyección de una película un fotograma con el mensaje: “Tienes Sed, bebe Coca-Cola. Tienes hambre, come palomitas”. El resultado fue asombroso: La venta de palomitas y Coca-cola dentro de la sala se disparó hasta un 40 y un 70% respectivamente.

Los estudios publicados en los años siguientes sobre el tema alertaron a la sociedad americana de la época (ya sabéis por qué: comunismo, guerra fría, caza de brujas, paranoia) y se produjo una psicosis sobre el tema. Las legislaciones de varios países acabaron por prohibir el uso de la publicidad subliminal.

Pero en 1962 Vicary afirmó a una revista que el experimento fue todo un montaje publicitario, nada era cierto. Así pues, no hay manera de saber a ciencia cierta si su experimento tuvo éxito ni si realmente se llevó a cabo. El experimento se convirtió en toda una leyenda urbana científica o tecnomito.

Otras investigaciones posteriores dieron como resultado que los efectos de la publicidad subliminal (cuando se producen) varían mucho según las personas y que esos efectos, a lo sumo, duran escasos segundos.

Aún así, en 1988 se desarrollo en España la Ley General de Publicidad que considera la publicidad subliminal como ilícita ya que es emitida con estímulos en el umbral de la sensibilidad y que no es conscientemente percibida. Tal redacción fue realizada por psicólogos ya que los juristas desconocían totalmente el tema pero, por si acaso, decidieron incluirla en el articulado de la ley.

No sé hasta qué punto son ciertas las leyendas que circulan sobre que en la retransmisión televisiva de un partido de fútbol en el en 1986 alguien impresionó el nombre de un partido político justo tras un gol de Butrageño. Casualmente ese partido estaba en el poder y meses después ganó las elecciones otra vez. No sé si tal hecho ocurrió, yo no vi el partido, aunque las imágenes circulan por la red. Me parece muy pillado por los pelos creer que millones de personas cambiaron su voto sólo por que vieron una imagen durante apenas un segundo.

Me niego a creer que la publicidad subliminal convierta a la gente en zombies que votan o compran cualquier cosa. Prefiero pensar que no son más que leyendas urbanas sin fundamento. No niego que algo de cierto puede haber en la publicidad subliminal pero no creo que sea tan poderoso como para hacernos cambiar nuestro comportamiento. Si esto fuera así, la libertad no existiría. No sabríamos nunca si nuestros actos y pensamientos han sido inducidos. Me da miedo. Ni Kafka ni Orwell podrían imaginar un futuro tan terrible.

Tengo un ejemplo vivido en primera persona de lo que mucha gente cree que es publicidad subliminal. En 1991 yo estaba viendo Terminator 2 en un cine con unos colegas y creí ver algo subliminal. El personaje del Terminator lleva una escopeta recortada escondida en una caja de rosas, me pareció ver un claro homenaje al grupo Guns N’ Roses (que incluso cantaba un tema en la banda sonora). Pero además, cuando se encuentra con el joven John Connors y saca su recotada de la caja de rosas, lo hace justo delante de una máquina expendedora de refrescos Pepsi. En un único plano tienes a Terminator, Guns N’ Roses y Pepsi. No sé a qué se debió pero al poco sentí sed de Pepsi y tuve que levantarme a por una. Pero tal caso no fue publicidad subliminal, yo entendí la asociación de ideas. No era publicidad subliminal, era publicidad asociativa (lo de las rosas y el arma) y de emplazamiento (colocar estratégicamente un producto en la pantalla). Otro día hablaremos de ellas más en profundidad.